品牌化是农业调结构转方式的重要抓手

2015-01-12 11:22:54 来源：

编者按

回首2014,品牌农业风生水起。各地农业品牌建设热情高涨、卓有成效,制度及政策体系顶层设计摆上议事日程;大数据应用、互联网营销、原产地直销……市场创新异彩纷呈。展望2015,顺应经济发展新常态,品牌农业建设在转方式调结构中如何抓住机遇,将是业界的崭新课题。

★消费者对农产品品牌的认知度、美誉度、忠诚度、满意度,是测度农业现代化水平的决定因素;

★农产品品牌化的过程,是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程;

★“好酒也怕巷子深”,深度挖掘产品的内在特性、融入特色文化风情,鼓励品牌的跨界发展。

                                  农业部市场与经济信息司司长张合成

刚刚结束的中央经济工作会议指出,消费需求是农业结构调整的导航灯。我国模仿型排浪式消费阶段基本结束,消费拉开档次,个性化多样性消费渐成主流,市场竞争正逐渐转向质量型、差异化为主的竞争,消费更加注重品质和个性化,通过创新供给激活需求的重要性显著上升。品牌是产品质量、价值和声誉的载体,是一个企业、一个地区、一个产业、一个国家核心竞争力和综合实力的体现。因此,在农产品价格“天花板”、成本“地板”挤压和农业补贴“黄线”、资源环境“红灯”约束的新常态下,发展品牌农业已经成为调整结构、转变方式的必然选择。

品牌化是衡量农业现代化水平的决定因素

农业部韩长赋部长在刚刚闭幕的全国农业工作会议上指出，要规范生产过程，打造一批农业标准化生产基地和农产品知名品牌。同时,要求各级农业部门要在抓好农业生产的同时，大力推进农产品流通和营销，要大力发展优质安全品牌农业，全面提升现代农业发展水平。毋庸置疑，品牌化已经成为农业现代化的核心标志。

品牌化是国际认同过程，是提高市场竞争力的迫切需要。我国是世界农业大国，不少农产品产量位居全球第一，但缺少一批像荷兰花卉、津巴布韦烟草等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌，我国不少优势农产品只能占据低端市场，无法带来高溢价。研究中国农业的独特性，发掘中国农产品的丰富性与文脉关联性，整合国家力量，实现顶层设计与品牌组合的有效结合，创建中国农业国家品牌，形成基于国家、区域、企业、合作社、农户、中介机构等多方互动的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的品牌组合金字塔，创造多种品牌互为背书、共同繁荣的新局面。

我国品牌农业起步晚、发展快、潜力大

农产品品牌意识不断增强，但品牌农业思想体系尚未建立。许多地方政府、农业部门、农业企业和农民缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段，从农业组织管理者、农业企业经营者到一线农业生产者，许多人长期受小农经济思想的禁锢，不能把握农业发展趋势的变化，认识不到品牌在现代农业发展中的战略地位和作用。

品牌农产品增长迅速，但影响力仅停留在局部地区、有限时期。随着市场化发展，一大批具有地方特色的名、优、特、新产品逐渐成长为具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的品牌。但是，由于农产品品牌建设起步晚、基础差，具有竞争力的品牌少。多数品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际上的知名品牌更少。

品牌营销方式日益丰富，但农产品品牌培育保护的制度体系尚未建立。这几年，通过举办农产品品牌大会、洛川苹果节、寿光蔬菜节等等会展，加大品牌影响力，放大品牌效益。同时我们看到，品牌创建涉及部门较多，工作协调整合机制不健全，建设过程中条块分割、各行其是的情况难以得到有效解决。各级政府基本没有促进农产品品牌化发展的针对性政策和专项资金，使农产品品牌化发展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的基础上。

对公用品牌发展开展了有益探索，但公用品牌的理念尚未普及。我国农产品公用品牌发展虽然处于初级阶段，但发展迅速。前几年，农业部尝试开展了消费者最喜爱的公用品牌调查，对前100位的品牌实施大力推荐宣传，社会反响很好。由于公用品牌理念尚未在农业领域普及，农产品公用品牌建设尚未整体规划，品牌资源不能得到很好整合，难以形成整体合力，农业公用品牌制度体系尚未建立，代表国家的形象的农产品国家品牌尚未形成。

加快建立农产品品牌化发展的制度体系

借鉴发达国家农产品品牌经验，创立中国品牌农业的思想体系、理论体系、制度体系。市场经济发达国家在农产品品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。这些国家品牌化的基本经验是，科学规划品牌发展战略；制定国际化的品牌认证体系与质量管理体系；加强品牌的创新与保护；加大政府扶持并完善社会服务体系等等。

系统规划农产品品牌发展，谋划现代品牌农业的顶层设计。按照我国资源优势和经济水平，农产品品牌布局大致分为三类，一类是具有资源和经济双重优势的区域，这些地区有着优越的自然条件，其农产品种类繁多、特色鲜明、量大质优，农产品地理标志发展在全国都名列前茅。第二类是资源与经济发展水平都处于中等的地区，由于其优越的地理条件或悠久的人文特征，形成了农产品品牌发展的特色优势，推动了其地理农产品品牌较好的发展。第三类是资源较弱或经济较弱地区。这些地区农业资源相对匮乏，有些是自然资源和经济条件都不佳，这些地区的农产品品牌优势不足。因此，品牌发展要充分利用地区的自然资源优势,开发具有地区特色的农产品，引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌,提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

激活农产品品牌发展的市场动力,完善农业品牌培育保护机制。要加快引导各类涉农企业、农民专业合作社等市场主体,通过品牌注册、培育、拓展、保护等手段,创建自身品牌，保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的新型农业。研究建立“市场导向、企业主体、政府推动、社会参与”的品牌建设与保护机制。农业行政管理部门要搞好规划引导，发挥推动作用；企业要充分发挥创建培育和宣传推介的主体作用；行业协会要通过创新品牌产品推介方式，发挥桥梁作用。研究农业部门联合公共媒体共同培育品牌的合作机制。“好酒也怕巷子深”，要积极发挥媒体的传播作用，深度挖掘产品的内在特性、融入特色文化风情，鼓励品牌的跨界发展。加强企业和产品品牌宣传推介平台建设，培育农产品品牌展会，扩大品牌产品的知名度和影响力。

探索建立农产品品牌目录制度，构建农业部门推进品牌建设的抓手。为进一步塑造传播良好的农产品品牌形象，探索建立农产品品牌目录制度，把农产品按照品种分类、影响层级分类，各级农业部门在科学调查的基础上，将最有影响力的品牌纳入目录定期发布，动态管理，以期完善、规范和强化对农产品品牌的推介、评选、推优等活动，鼓励农产品企业做好质量、做大品牌，强化政府公益服务，目的是用品牌增强消费者的信心，引导生产经营者发展品牌农产品。重点研究四项制度，一是农产品品牌征集制度,明确征集范围、征集对象和征集程序等。二是农产品品牌审核推荐制度,明确审核责任、审核政策、审核要求、审核内容等。三是农产品品牌评价制度,包括消费者评价、生产者评价和第三方评价，明确品牌产品产量、质量、无形资产、有形资产、科技创新水平等评价标准、内容等。四是品牌培育和保护制度，发布相关信息，引导扶持壮大品牌、保护品牌。

创建我国农业公用品牌发展体系，打造代表国家现代农业水平的国家品牌。有人把区域公用品牌形象地比喻为伞，而企业自有品牌则受到这把“伞”的提携和庇护。农业区域公用品牌突出了区域的独特性和公共性特征，其创建和管理与企业品牌有所不同，具有极强的公益性,需要农业主管部门统筹规划、主导推动。当前要研究四个问题，一是继续组织开展公用品牌影响力调查，有针对性的开展培育和宣传推荐。二是加强品牌经营的整合，解决好区域利益之争导致结构性过剩、效益低下或损害优质品牌声誉和消费者利益等问题。三要挖掘品牌资源潜力，对每一个品牌注入地理、人文、生物等深入挖掘,丰富品牌内涵。四是加强整合品牌传播，打造具有国际竞争力的国家农产品品牌。重点谋划将一些具有重要影响力的农产品，列入规划，通过国家营销平台、国家农业品牌的建设，使其产品以独特风味、品质优势、价格优势等在国际市场上赢得消费者认可和喜爱。